닥터유 10호 제품 출시
작성일2009-02-12
&\#39;닥터유&\#39;출시 1년, 10호 제품 출시
활력 충전 &\#39;에너지바&\#39;로 남성 바(bar) 시장 공략
‘닥터유’가 탄생 1주년 만에 10호 제품을 출시했다.
㈜오리온은 ‘닥터유’ 10번째 제품으로 ‘몸이 좋아하는 통넛과 과일을 가득담은 활력 충전 에너지바’를 출시한다고 밝혔다.
이번 에너지바 제품은 기존 ‘과일 담은 콩은 오븐에 통째로 구운 고단백 영양바’와 ‘먹을수록 가벼워지는 99kcal 시리얼바’에 이은 닥터유의 세 번째 바 제품으로, 기존의 여성 중심 바 제품과 달리 남성 층을 타깃으로 한 제품이다.
이름에서 알 수 있듯, 바 하나로 몸에 활력을 주는 기능성바 제품이라고 할 수 있다. 필수 지방산이 되는 불포화 지방산을 함유하고 있어 항산화 기능이 좋다고 알려진 아몬드, 완두콩, 땅콩, 해바라기씨, 건포도 등 9종의 견과류와 과일이 듬뿍 들었다. 또 피로회복에 도움이 되는 11종의 멀티 비타민 미네랄 믹스 등 영양 보충은 물론, 활력 충전에도 그만이다. 지방을 분해하고 피로회복에 도움이 되는 생리활성 물질인 L-카르니틴도 들어갔다.
현재 바 시장은 초코바 시장과 기능성바 시장으로 양분돼 있다. 핫브레이크 류의 초코바 시장이 이미 성숙한 시장이라면, 최근 1년 사이에 기능성바 시장이 성장하고 있다. 특히 다이어트 등 여성층을 겨냥한 바 제품이 성장하고 있는 가운데, 이번 ‘에너지바’는 남성 층을 타깃으로 했다. 미국 등에서는 ‘에너지바’ 시장이 매우 활성화 돼있어서 운동할 때 즐겨먹는 제품으로, 국내에서는 처음으로 ‘에너지바’라는 이름을 달고 나왔다.
오리온 마케팅팀의 한 관계자는 “특히 최근 자전거나 등산 등 건강에 대한 관심이 날로 높아지고 있어 수요가 커질 것으로 기대하고 있다”고 말했다.
소비자가격 1,000원(40g)
<참고 자료-닥터유 출시 1년>
㈜오리온은 지난 해(2008년) 1월 21일 서울 소공동 프라자호텔에서 가공식품에 대한 편견을 깨고 차세대 비전을 제시하는 제품 혁신 프로젝트인 ‘닥터유 프로젝트’를 공개했다. 그러고 나서 본격적으로 소비자들에게 ‘닥터유’ 제품을 선보인 것은 2월부터. 어느 덧 ‘닥터유’ 제품이 탄생한지 첫 돌을 맞게 됐다.
지난 해 많은 제과 제품들이 출시했지만, ‘닥터유’ 만큼 성공적으로 시장에 안착한 제품은 없었다. ‘닥터유’ 제품은 과자는 왠지 나쁠 것이라는 소비자들의 편견을 깨면서 신뢰를 안기고, 또 제과 업계에 웰빙 바람을 불러일으킨 선도적 역할을 했다고 평가 받고 있다.
<닥터유 태동>
닥터유 프로젝트가 시작된 시점은 2007년 초. 당시 서울대 가정의학과 교수로 있던 유태우박사가 ‘제대로 된 영양학적 설계로 과자 하나만으로 단백질, 탄수화물, 지방의 균형을 맞춘 제품을 만들어보자’는 제안으로 시작됐다.
당시 유태우박사는 ‘누구나 10kg 뺄 수 있다’, ‘유태우 교수의 내 몸 개혁 6개월 프로젝트’ 등의 책을 내면서 ‘건강 전도사’로 활발한 활동을 하고 있었다. 유태우박사의 제안을 검토하던 오리온 연구소는 실제 과자로 구현될 지 알 수는 없었지만, 적어도 과자 제품이 앞으로 나아가야 할 방향과는 맞아 떨어진다는 판단 아래 유태우박사와 연구를 진행할 태스크포스팀을 구성했다. 이후 서울대 국민건강팀과 오리온 태스크포스팀은 약 10개월간의 힘든 여정을 함께 하기 시작했다.
<의사와 과자 연구원>
흰 가운을 걸치고 있는 건 같았지만, 근본적으로 과자를 보는 시각에 차이가 있었다. 의사는 영양이라는 관점에서 과자를 바라봤지만, 연구원들은 맛이라는 측면을 간과할 수 없었다. 유태우박사팀이 머리에 그렸던 과자는 완벽한 영양 밸런스와 생활을 영위하는데 필요한 모든 영양소가 함유돼 제품 한 개만 먹어도 완벽한 영양을 섭취할 수 있는 ‘수퍼 푸드’ 개념의 제품이었다.
물론 유태우박사가 원하는 개념의 ‘수퍼 푸드’를 만드는 것이 불가능한 것은 아니었다. 오리온의 50년 넘는 과자 기술력으로 이런 제품을 만드는 것은 충분히 가능하고도 남았다. 문제는 맛이었다. ‘수퍼 푸드’도 좋지만, 맛 없는 ‘수퍼 푸드’는 ‘앙꼬 없는 찐빵’이나 진배없었다.
유태우 박사팀과 오리원 연구원들은 맛과 영양을 놓고 치열하게 논쟁하고 또 논쟁했다. 오리온 연구원들은 영양 밸런스를 충족하면서도 맛있는 제품을 만들어서 많은 소비자들이 맛있게 즐길 수 있는 제품을 만들어야 했기에, 그 둘 사이의 의견 차이를 좁히고 서로의 입장을 이해하는 데만 거의 3-4달의 시간이 걸려야 했다. 이러한 치열한 시간을 통해 힘겹게 수태를 한 제품이 바로 닥터유 제품이다. 10개월 넘는 치열한 산고의 고통을 겪고 2008년 1월 ‘닥터유 프로젝트’ 기자 간담회를 통해 실체를 드러냈다. 2009년 2월 현재 ‘닥터유’ 신제품은 총 10종으로 늘어났다.
<닥터유 마케팅>
이번 닥터유 제품은 소비자들에게 가공식품도 건강할 수 있다는 점을 강조하는 데 주안점을 뒀다. 프리미엄 제품이라는 점, 그리고 웰빙 제품이라는 점이 강조 포인트였고, 그래서 오리온에서 낸 닥터유 제품은 믿고 먹을 수 있다는 ‘신뢰’를 형성해야 했다.
일단 제품 이름에서부터 그런 신뢰를 줄 필요가 있었다. 앞으로 나올 제품군들을 아우를 수 있는 패밀리 브랜드가 필요했고, 유태우 박사가 참여한 터여서 패밀리 브랜드는 닥터유로 결정했다. 여기서 유는 Yoo가 아닌 You로 유태우 박사의 앞 글자인 유와, 건강한 먹거리를 통해 건강을 챙겨야 하는 사람은 바로 당신, 유(you)라는 중의적 의미를 담고 있다.
‘닥터유’ 라는 패밀리 브랜드가 결정됐기 때문에 나머지 개별 제품의 이름은 제품의 특성을 알릴 수 있도록 기다란 이름으로 가져갔다. ‘100% 순수한 통밀로 만든 초콜릿 케&\#51084;’에서 보는 것처럼 제품의 특성을 정확하게 알릴 수 있는 핵심 문구들을 집어 넣었다. 그래서 닥터유 제품들은 이름이 기본으로 10자 이상이었다.
포장지 역시 기존의 포장과는 다르게 고급스러움을 표방했다. 전체적인 색깔 톤을 아이보리색 계열로 가져가면서, 곡물 느낌이 많이 나도록 했으며, 닥터유 라이스칩 포장의 경우 비닐 재질 대신 종이 느낌 재질로 고급스러움을 극대화했다.
닥터유 CF는 모두 두 편의 광고를 진행했는데, 둘 다 패러디물이었다. 인기리에 방영됐던 드라마를 패러디했다. ‘뉴 하트’와 ‘베토벤 바이러스’가 그것이다. 두 드라마에 나오는 주인공들 모두 원칙과 신뢰를 중시하는 인물들이었다. ‘뉴 하트’에서 의사의 본분은 환자라고 믿는 흉부외과 의사 조재현, 그리고 ‘베토벤 바이러스’에서는 강마에 신드롬을 일으킨 김명민을 모델로 했다. 두 사람을 통해 닥터유 제품 역시 ‘좋은 과자 만들기’라는 오리온의 원칙을 표현했다.
이번 닥터유 마케팅의 특징 중 하나는 기다리는 마케팅이 아니라 찾아가는 마케팅이었다는 점. 지하철, 여대, 동호회 등 닥터유 제품의 타깃에 맞는 장소를 직접 찾아다니면서 시식회 등을 개최, 입소문을 타고 닥터유 제품이 퍼져나가도록 했다. 공중파 광고 등 보다는 오히려 BTL 활동에 더 치중했는데, 그만큼 제품의 품질 면에서 자신이 있었다는 것을 의미했다.
<유아전용 과자 시장에 도전>
지난 해 11월 ‘닥터유 골든키즈’ 3종 제품을 새롭게 출시했다. 그 동안의 닥터유 신제품들이 성인층을 주 공략대상으로 삼았다면, ‘골든키즈’ 제품은 유아를 타깃으로 한 제품이다.
닥터유 프로젝트 제품 출시 후 소비자들로부터 ‘닥터유=신뢰’ 이미지를 쌓아온 오리온 연구팀은 1차 론칭 이후 어떠한 제품군으로 닥터유 전략을 계속 가져갈지를 놓고 고민했다. 그러다가 어느 순간 과자와 동떨어지게 된 어린 아이들을 생각하게 됐다.
이미 오리온 연구소에서는 유아용 제품에 대한 개발기술력, 국내외 시장 규모, 소비자반응, 향후 트렌드 등 자체적인 조사를 꾸준히 진행 해오며 기존 유아용 비스킷 브랜드인 ‘베베’의 활용가치 및 어떻게 발전시켜야 할까를 고민해왔다. 예전 아이들의 ‘로망’이었던 과자 제품. 그 과자 제품을 아이들의 품으로 다시 돌려주자는 취지에서 ‘골든 키즈’의 씨앗이 뿌려진 것이다.
이번 골든키즈 제품 중에는 알러지를 유발할 수 있는 원료를 아예 원천적으로 배제하면서, 국내 최초 ‘알러지 프리’ 과자를 표방한 제품도 포함됐다. 3종 제품 공히 성장 연령에 영양 설계를 맞춘 분유처럼, 월령별 필요 영양소를 고려했다. 연령별이 아닌 월령별 영양 성분 설계는 역시 과자 제품으로서는 획기적인 시도다.
이외에 두뇌발달, 소화정장, 성장발육 등을 고려했고, 강진산 시금치, 해남산 단호박, 제주산 당근 등 국내산 원료를 사용함으로써 신뢰도를 높였다.
유아용 제품 개발에 필요한 원료 선정 기준(예, non-GMO, 비 중국산, 최대한 비가공된 Natural에 가까운 원료, 유명산지의 국산 원료, 세계적으로 인정되는 선진국원료, 소비자 인식 이미지가 좋은 원료 및 영양소 등)에 맞춰 제품을 개발하는 등 ‘골든 키즈’ 제품은 오리온의 자부심이 담겨있다고 해도 과언이 아니다.
향후 소비자 반응을 통해, ‘골든 키즈’ 제품군에 대한 확대방안을 모색할 예정이다. 또 과자 제품의 사각지대를 공략하면서 닥터유 제품군을 확대해 나간다는 계획이다.
<닥터유 성과>
지난 해 닥터유 제품군 매출액은 400억 원을 넘기면서 과자 신제품들 중 가장 성공적이었다는 평가를 받았다. 특히 멜라민 파동, 각종 이물질 파동 등을 통해 오히려 ‘닥터유’ 제품은 안심하고 먹을 수 있는 제품으로 자리매김하는데 반사이익을 얻었다. 현재 닥터유 신제품은 총 9종. 올해 역시 추가로 신제품을 더 출시하면서 올해 600억 원 이상의 매출을 올리면서 ‘제2의 초코파이’로 육성할 계획이다.
<닥터유 제품 리스트>
※ 2008년 2월
‘과일 담은 콩을 오븐에 통째로 구운 고단백 영양바’
‘먹을수록 가벼워지는 99kcal 시리얼바’
‘100% 순수 통밀로 만든 다크 초콜릿 케익’
‘100% 순수 이천쌀을 맛있게 구운 정통 쌀과자 라이스칩’
※ 2008년 4월
‘3가지 곡물의 새싹을 틔워 만든 풍부한 식이섬유 크래커’
※ 2008년 10월
&\#39;이천쌀과 우리 새우가 만나 더욱 맛있는 칼슘 쌀과자 새우라이스칩&\#39;
※ 2008년 11월
‘100% 국산 감자 전분으로 반죽하고 강진산 시금치로 영양을 더한 골든키즈&\#39;
‘6가지 야채의 영양을 고루 담아 1등급 국내산 우유로 반죽하여 부드럽게 구운 골든키즈&\#39;
‘100% 순수한 이천쌀과 해남산 단호박을 넣어 맛있게 구운 골든키즈&\#39;
※ 2009년 2월
‘몸이 좋아하는 통넛과 과일을 가득담은 활력 충전 에너지바’